Khi một nhãn hàng ủng hộ một vấn đề xã hội, liệu người tiêu dùng có tin mua nhãn hàng đó?

0
36

Đây là bài viết (tittle gốc When a Brand Stands up for Racial Justice, Do People Buy It?) của hai giáo sư Geeta Menon và Tina Kiesler đăng trên tạp chí Harvard Business Review ngày July 31, 2020. Tiêu đề tiếng Việt mình hiệu chỉnh đôi chút vì bài viết mang tính bao quát hơn (không chỉ liên quan tới công bằng chủng tộc hiên đang nóng tại Mỹ).
Những cuộc biểu tình gần đây đòi công bằng xã hội và ảnh hưởng của phong trào Black Lives Matter (BLM) đã buộc các doanh nghiệp phải hành động theo nhiều cách khác nhau: hoặc phải loại bỏ các nhãn hàng có hàm ý phân biệt chủng tộc; định vị lại các nhãn hàng có khả năng gây hiểu nhầm về phân biệt chủng tộc; công khai bày tỏ sự ủng hộ của mình đối với phong trào BLM hoặc đóng góp quĩ cho các chương trình ủng hộ công bằng chủng tộc.
Nhưng liệu khách hàng có coi những hành động này là chân thực, đặc biệt khi rất nhiều doanh nghiệp này không phải do người da màu làm chủ sở hữu hoặc đã có truyền thống đặt người da màu vào các vị trí lãnh đạo. Và về lâu dài, những chiến lược kiểu này có giúp người tiêu dùng trung thành với nhãn hàng?
BẢN CHẤT CHÂN THỰC CỦA NHÃN HÀNG LÀ GÌ – What is brand authenticity?
Theo định nghĩa, bản chất chân thực của nhãn hàng là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc nhãn hàng trung thành thế nào với chính nhãn hàng (tính liên tục – continuity), trung thành thế nào với kỳ vọng của người tiêu dùng về việc nhãn hàng sẽ thực hiện đúng các lời hứa của mình (uy tín-credibility), quan tâm và có trách nhiệm thế nào với cộng đồng (tính liêm chính – integrity) và coi trọng ra sao các chân giá trị mà người tiêu dùng coi là quan trọng (tính biểu tượng – symbolism)
Tính liên tục và Uy tín tập trung hoàn toàn vào doanh nghiệp và khách hàng của mình, do vậy các hành động thuộc 2 nhóm này có thể được coi là mang phương tính doanh nghiệp (corporate orientation). Tính liêm chính và biểu tượng lại tập trung vào các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi trực tiếp của doanh nghiệp và do vậy có thể được coi là mang phương tính xã hội (societal orientation).
Mặc dù cả hai phương tính này đều là những phương cách quan trọng và có giá trị giúp nhãn hàng biểu lộ bản chất chân thực của mình, các hành động mang phương tính xã hội của doanh nghiệp sẽ thường được người tiêu dùng cảm nhận là chân thật hơn khi liên quan tới các vấn đề quan trọng của xã hội, ví dụ công bằng chủng tộc.
Bên cạnh phương tính, các nhãn hàng cũng có thể lựa chọn tham gia vào những hành động liên quan một cách chủ động hoặc bị động. Cụ thể, một nhãn hàng có thể lựa chọn vai trò hỗ trợ (support) với tư cách là đồng minh — ủng hộ bằng cách tham gia một cách hạn chế; hoặc chọn vai trò là nhà hoạt động xã hội (activist) chủ động tham gia vào các chiến dịch hoặc các chương trình XH quan trọng.
Với cương vị là các giáo sư marketing có nghiên cứu kỹ về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các nhãn hàng, chúng tôi xin trình bày ở đây một Framework nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ những hành động của nhãn hàng sẽ mang tính chân thực như thế nào theo cảm nhận của người tiêu dùng. Bằng việc xem xét tới sự giao cắt giữa 2 phương tính (doanh nghiệp và xã hội) và hình thức tham gia (chủ động hay bị động), chúng ta sẽ thấy được các cấp độ chân thực khác nhau của các hành động do nhãn hàng lựa chọn thực hiện.
CÁC HÀNH ĐỘNG MANG PHƯƠNG TÍNH DOANH NGHIỆP – Corporation-Oriented Actions:
Chuộc lỗi – Atone: Sửa chữa lại những hành động sai lầm trong quá khứ. Đây là loại hành động mà các doanh nghiệp thực hiện với vai trò đồng minh (thụ động). Về căn bản, đây là mức thấp nhất doanh nghiệp có thể làm và cho thấy ít nhất doanh nghiệp cũng nhận thức được sự cần thiết phải hành động do những quyết định trong quá khứ của nhãn hàng đã gây hại đến công bằng xã hội. Ví dụ, nếu doanh nghiệp có những sản phẩm có hàm ý phân biệt chủng tộc như nhãn hàng Aunt Jemima của hãng Quaker Oats’, họ có thể chọn chấm dứt sự tồn tại của nhãn hàng đó. Tuy nhiên, chuộc lỗi cho những sai phạm của quá khứ bằng cách chấm dứt hoặc khoác cho sản phẩm đó 1 chiếc áo mới, dù là quan trọng, cũng vẫn chỉ mang tính chất thụ động và ích kỷ, và vì vậy người tiêu dùng sẽ coi đây là những hành động mang tính chân thực thấp.

Thu hút – Allure: Chủ động thu hút người tiêu dùng. Những hàng động này tuy vẫn mang phương tính doanh nghiệp, nhưng đã chủ động hơn so với hình thức chuộc lỗi đơn thuần. Doanh nghiệp có thể trở thành nhà hoạt động xã hội và ủng hộ một vấn đề xã hội nào đó theo cách liên quan trực tiếp tới lợi ích riêng của doanh nghiệp. Ví dụ, Aerosoles tuyên bố họ sẽ ủng hộ công bằng chủng tộc và chống lại nạn phân biệt chủng tộc bằng cách đóng góp 10% doanh số bán hàng cho tổ chức NAACP. Đây là cách tiếp cận chủ động cho việc ủng hộ 1 vấn đề xã hội quan trọng, nhưng vẫn phục vụ cho lợi ích riêng của doanh nghiệp vì hành động này sẽ giúp mang lại doanh số lớn hơn cho doanh nghiệp do người mua sẽ chọn mua hàng của Aerosoles để ủng hộ vấn đề xã hội liên quan. Trong trường hơp này, người tiêu dùng sẽ coi các hành động thuộc dạng này mang tính chân thực thấp hoặc trung bình. (Lưu ý: hành động này khác với việc doanh nghiệp đóng góp 100% lợi nhuận của mình hoặc 1 khoản tiền cố định vì khi đó doanh nghiệp không được hưởng lợi trực tiếp từ việc doanh số bán hàng tăng lên nên các hành động này được người tiêu dùng đánh giá mang tính chân thực từ trung bình đến cao).
CÁC HÀNH ĐỘNG MANG PHƯƠNG TÍNH XÃ HỘI- Societally-Oriented Actions:
Xác nhận – Acknowledge: Xác nhận sự tồn tại của 1 vấn đề xã hội rộng lớn. Hành động này tương đối bị động, nhưng doanh nghiệp đã nhìn nhận những vấn đề xã hội này trong bối cảnh rộng hơn so với những hành động mang phương tính doanh nghiệp hạn chế. Với tư cách là đồng minh, doanh nghiệp thực hiện các hành động mang phương tính xã hội để ủng hộ cho vấn đề xã hội và các hành động này không trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng cũng ít có khả năng có ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp. Ví dụ, Netflix chọn chiếu các bộ phim có nội dung ủng hộ BLM là 1 hành động mang tính ủng hộ cho mục tiêu xã hội và đồng nhất với mô hình kinh doanh của họ, nhưng cũng không giúp mang lại doanh thu đáng kể cho Netflix. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ coi đây là hành động mang cấp độ chân thực từ trung bình đến cao.
Vận động – Advocate: Chủ động ủng hộ 1 chính sách hoặc 1 vấn đề xã hội cụ thể. Để vận động cho những vấn đề xã hội quan trọng theo phương cách khiến ngưòi tiêu dùng cảm thấy thật sự chân thực, doanh nghiệp phải chủ động thực hiện các hành động mang phương tính xã hội nhiều khả năng sẽ làm tổn hại tới mục tiêu kinh doanh/lợi nhuận của doanh nghiệp. Nike là 1 ví dụ điển hình về việc này. Khi Colin Kaepernick bị liên đoàn NFL loại bỏ do đứng quì gối khi hát quốc ca, Nike đã đưa ra 1 quyết định mạo hiểm mời Colin làm đại sứ cho chiến dịch Just Do It của mình. Sau 1 giai đoạn bị phản đối dữ dội, Nike đã thu được doanh số cao hơn nhờ việc này. Do đây là 1 hành động mang tính rủi ro đối với doanh nghiệp, nhưng lại rất có ý nghĩa đối với phong trào công bằng chủng tộc, chiến dịch này được coi như 1 hành động mang tính chân thực cao.
Người tiêu dùng ngày nay rất khẳng khái bày tỏ quan điểm của mình về các vấn đề xã hội, và rất sẵn lòng cho doanh nghiệp “lên thớt” nếu thấy doanh nghiệp sai phạm. Phần đông người Mỹ, thuộc mọi thế hệ cho rằng cách thức 1 nhãn hàng phản ứng trước một vấn đề xã hội sẽ ảnh hưởng tới việc họ có chọn mua hàng hay tẩy chay nhãn hàng đó trong tương lai. Ngoài ra 60% dân số Mỹ cũng cho rằng các nhãn hàng cần thực hiện các hành động cụ thể để xử lý tận gốc vấn đề bất bình đẳng chủng tộc, và 57% cho rằng các nhãn hàng phải có trách nhiệm giáo dục công chúng về vấn đề này.
Người tiêu dùng thế hệ Millennial và Gen Z cũng có những kỳ vọng về tính chân thực của nhãn hàng cao hơn rất nhiều so với các thế hệ trước đó. Đây là thế hệ người tiêu dùng đa dạng nhất về sắc tộc và chủng tộc trong lịch sử nước Mỹ. Và họ muốn doanh nghiệp Mỹ phải dám ủng hộ những vấn đề xã hội quan trọng, chứ họ không chỉ hài lòng với chất lượng sản phẩm hay các lợi ích sản phẩm như trước đây. Một cuộc điều tra hồi tháng 6 năm 2020 cho thấy 69% người dùng thế hệ Millennial và Gen Z nghĩ rằng các nhãn hàng cần tham gia mạnh mẽ vào phong trào BLM. Để gắn kết với những thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi này, các nhãn hàng cần có quan điểm rõ ràng về vấn đề bất công chủng tộc một cách chân thực với cả doanh nghiệp lẫn với người tiêu dùng.
Dựa vào Framework được trình bày trong bài viết này, các doanh nghiệp có thế đánh giá 1 cách chiến lược mức độ chân thực của các hành động mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện, nhằm giúp họ có thể hiểu rõ hơn ảnh hưởng của những hành động trước đây, và đánh giá tốt hơn sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với các hành động trong tương lai của họ. Đối với các nhãn hàng mong muốn xây dựng uy tín của mình như là hình mẫu giúp mang lại ảnh hưởng tích cực lớn cho xã hội, sự lựa chọn là rất rõ ràng: hành động chân thực nhất của nhãn hàng là chủ động vận động bằng những hành động mang phương tính xã hội. Đây là những hành động có rủi ro đối với doanh nghiệp nhưng sẽ được tưởng thưởng bằng lòng trung thành thật sự của khách hàng.
 

Nguồn: vietnambusinessinsider.vn

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here